الصورة الذهنية وبناء السردية الدفاعية في حروب الجيل الرابع والخامس

تُشكل الصورة الذهنية (Image mentale/Mental image) أحد أهم الأصول الاستراتيجية للمنظمات الإدارية المعاصرة، سواء كانت مؤسسات حكومية أم شركات خاصة أم منظمات دولية. وفي عصر المعلومات الذي نعيشه، أصبحت هذه الصورة عرضة للاستهداف المباشر في إطار ما يُعرف بحروب الجيل الرابع والخامس (Fourth and Fifth Generation Warfare)، حيث تتجاوز المواجهات الحدود التقليدية للصراعات لتشمل الفضاء المعلوماتي والإدراكي والنفسي بهدف تقويض شرعية المؤسسات وإضعاف قدرتها على العمل.

يسعى هذا المقال إلى تحليل آليات بناء السردية الدفاعية (Récit défensif/Defensive narrative) في مواجهة محاولات تشويه الصورة الذهنية للمنظمات الإدارية، مع التركيز على الاستراتيجيات المعاصرة في إدارة الأزمات والإعلام المؤسسي والدبلوماسية العامة.

أولاً: مفهوم الصورة الذهنية وأهميتها الاستراتيجية

تعريف الصورة الذهنية

تُعرف الصورة الذهنية بأنها “مجموعة الانطباعات والتصورات التي يكوّنها الأفراد عن منظمة أو مؤسسة ما، والتي تتشكل من خلال التجارب المباشرة وغير المباشرة، وتؤثر في سلوكياتهم تجاهها” (العتيبي، 2018). وفي السياق الغربي، يشير المفكر الفرنسي جاك إيلول (Jacques Ellul) إلى أن “الصورة الذهنية هي تمثيل اجتماعي يتم تداوله حول مؤسسة أو كيان معين، وتتميز بطبيعتها الديناميكية المتغيرة” (Ellul, 1992).

وبحسب الباحث الأمريكي فيليب كوتلر (Philip Kotler)، فإن “الصورة الذهنية تمثل مجموع المعتقدات والأفكار والانطباعات التي يحملها شخص ما عن كيان معين، وهي تشكل إطاراً مرجعياً لفهم الواقع وتوجيه السلوك” (Kotler, 2017).

الأهمية الاستراتيجية للصورة الذهنية

تكمن أهمية الصورة الذهنية في كونها:

1. رأس مال معنوي: تُمثل الصورة الإيجابية أحد أشكال رأس المال الرمزي (Capital symbolique) الذي يعزز قدرة المنظمة على التأثير والعمل.
2. حاجز حماية: وفقاً للباحث الفرنسي دومينيك والطون (Dominique Wolton)، “تعمل الصورة الذهنية الإيجابية كدرع واقٍ في أوقات الأزمات، حيث تمنح المنظمة هامشاً من الثقة يسمح لها بالتعافي من الانتكاسات” (Wolton, 2015).
3. مصدر للشرعية: تُشكل الصورة الذهنية مصدراً مهماً للشرعية المؤسسية، خاصة في العصر الرقمي الذي يتسم بتراجع الثقة في المؤسسات التقليدية.
4. ميزة تنافسية: تُتيح الصورة الذهنية الإيجابية للمنظمات تحقيق تميز تنافسي في بيئة عمل متزايدة التعقيد. ثانياً: حروب الجيل الرابع والخامس وتهديدات الصورة الذهنية مفهوم حروب الجيل الرابع والخامس

يشير مصطلح حروب الجيل الرابع (Fourth Generation Warfare/4GW) إلى “نمط من الصراعات يسعى إلى تقويض إرادة الخصم من خلال وسائل غير عسكرية تقليدية، مستهدفاً البُنى الثقافية والاجتماعية والإعلامية” (Lind et al., 1989). وقد طوّر المفكر العسكري الأمريكي ويليام ليند (William Lind) هذا المفهوم ليشير إلى “الحروب اللامتماثلة التي تتجاوز المواجهات العسكرية التقليدية إلى الفضاء المعلوماتي والإدراكي”.

أما حروب الجيل الخامس (Fifth Generation Warfare/5GW)، فتُعرف بأنها “صراعات تعتمد على التلاعب بالإدراك والوعي الجمعي، وتوظف التقنيات الرقمية المتقدمة والذكاء الاصطناعي لخلق واقع افتراضي مشوه يصعب التمييز فيه بين الحقيقة والزيف” (Abbott, 2010). ويشير الباحث الفرنسي فرانسوا برنار هويغ (François-Bernard Huyghe) إلى أن “حروب الجيل الخامس تستهدف المنظومة المعرفية للمجتمع ذاتها، وتسعى إلى زعزعة الثقة في المؤسسات من خلال خلق حالة من الارتباك المعرفي المستمر” (Huyghe, 2018).

استهداف الصورة الذهنية في الحروب المعاصرة

تتعرض الصورة الذهنية للمنظمات الإدارية لأشكال متعددة من التهديدات في سياق حروب الجيل الرابع والخامس، من أبرزها:

1. حملات التشويه الممنهجة: وتشمل نشر معلومات مضللة أو كاذبة بهدف الإضرار بسمعة المنظمة. وفقاً لدراسة أجراها مركز راند للأبحاث (RAND Corporation)، فإن “هذه الحملات تعتمد على ما يُعرف بـ ‘ضباب المعلومات’ (Fog of information)، حيث يتم إغراق المستخدمين بكم هائل من المعلومات المتضاربة بهدف إرباكهم وتقويض ثقتهم في المؤسسات الرسمية” (Paul & Matthews, 2016).
2. هجمات الأخبار الزائفة وعمليات التزييف العميق: يشير الباحث الفرنسي بيير-أنطوان شاردل (Pierre-Antoine Chardel) إلى أن “التطور السريع لتقنيات التزييف العميق (Deep Fake) أدى إلى ظهور تحديات غير مسبوقة أمام المؤسسات في الحفاظ على صورتها الذهنية، حيث يصعب التمييز بين المحتوى الأصلي والمزيف” (Chardel, 2019).
3. استغلال الأزمات وتضخيمها: تستغل الأطراف المعادية الأزمات التي تواجهها المنظمات لتضخيمها وتحويلها إلى أزمة ثقة شاملة.
4. حرب الروايات: وفقاً للباحث الأمريكي جون أركيلا (John Arquilla)، فإن “الصراع المعاصر هو في جوهره صراع روايات (Narrative warfare)، حيث تتنافس السرديات المختلفة على السيطرة على الوعي الجمعي وتشكيل الإدراك” (Arquilla, 2021).
5. توظيف المؤثرين والحسابات الآلية: استخدام شبكات من المؤثرين والحسابات الآلية (Bots) لنشر معلومات مضللة بشكل يبدو عفوياً وغير منسق. ثالثاً: استراتيجيات بناء السردية الدفاعية

يُعد بناء السردية الدفاعية (Defensive narrative building) أحد أهم الاستراتيجيات لحماية الصورة الذهنية للمنظمات الإدارية في مواجهة حروب الجيل الرابع والخامس. وتتضمن هذه الاستراتيجية عدة محاور:

1. الرصد المبكر والاستباقية المعلوماتية

يؤكد الخبير الفرنسي في الاتصال الاستراتيجي تييري ليفرت (Thierry Libaert) على أن “الدفاع عن الصورة الذهنية يبدأ برصد التهديدات المحتملة قبل تحولها إلى أزمات حقيقية” (Libaert, 2020). وتتطلب هذه الاستراتيجية:

• إنشاء وحدات متخصصة للرصد الرقمي: تتولى مراقبة الإشارات الضعيفة (Weak signals) التي قد تنذر بهجمات وشيكة على صورة المنظمة.
• تحليل الشبكات الاجتماعية: لفهم ديناميكيات انتشار المعلومات المضللة وتحديد مصادرها ومساراتها.
• تطوير نظم للإنذار المبكر: تعتمد على الذكاء الاصطناعي لتنبيه المنظمة إلى التهديدات المحتملة لصورتها الذهنية.

1. بناء السرديات المضادة

تشير الباحثة الأمريكية مارغريت سليفيان (Margaret Sullivan) إلى أن “مواجهة الروايات المضللة تتطلب سرديات مضادة قوية ومقنعة، تعتمد على الحقائق والقيم المشتركة” (Sullivan, 2018). وتتضمن استراتيجيات بناء السرديات المضادة:

• تطوير “السرد الرئيسي” (Master narrative): وهو السردية الأساسية التي تعبر عن هوية المنظمة ورؤيتها وقيمها، وتشكل الإطار المرجعي لكافة الرسائل الاتصالية.
• توظيف “قوة القصة” (Power of storytelling): يؤكد الباحث الفرنسي كريستيان سالمون (Christian Salmon) على أن “القصص تمتلك قدرة فريدة على مخاطبة العقل والوجدان معاً، مما يجعلها أداة فعالة في مواجهة الروايات المضللة” (Salmon, 2017).
• المواءمة بين الرسائل والأفعال: يشدد الخبير الأمريكي في العلاقات العامة جيمس غرونيغ (James Grunig) على أن “السردية الدفاعية الفعالة تتطلب اتساقاً بين ما تقوله المنظمة وما تفعله، فالفجوة بينهما تقوض مصداقية الرسالة” (Grunig, 2015).

1. استراتيجية الشفافية والمصداقية

يرى الباحث الفرنسي باتريك شارودو (Patrick Charaudeau) أن “الشفافية أصبحت مكوناً أساسياً في بناء الثقة بين المنظمات وجماهيرها في عصر المعلومات” (Charaudeau, 2016). وتتضمن هذه الاستراتيجية:

• تبني نهج “الحقيقة السريعة” (Fast truth): يشير الباحث الجززائري نصر الدين العياضي إلى أن “سرعة الاستجابة بالحقائق تُعد عاملاً حاسماً في الحد من انتشار المعلومات المضللة، فالفراغ المعلوماتي سرعان ما تملؤه الشائعات” (العياضي، 2019).
• تعزيز ثقافة المساءلة: من خلال الاعتراف بالأخطاء والتعلم منها بشكل علني.
• توسيع دائرة الشركاء والحلفاء: يؤكد الباحث الأمريكي روبرت إنتمان (Robert Entman) على أهمية “بناء شبكة من الشركاء الموثوقين الذين يمكنهم تعزيز مصداقية السردية الدفاعية للمنظمة” (Entman, 2016).

1. توظيف الذكاء الاصطناعي في الدفاع عن الصورة الذهنية

يشير الخبير الفرنسي في الأمن السيبراني جان-مارك مانسفيلد (Jean-Marc Mansvelt) إلى أن “الذكاء الاصطناعي أصبح أداة محورية في معركة المعلومات، سواء للهجوم أو للدفاع” (Mansvelt, 2020). وتشمل استراتيجيات توظيف الذكاء الاصطناعي:

• تطوير خوارزميات للكشف عن المحتوى المزيف: باستخدام تقنيات التعلم الآلي لتحديد العلامات المميزة للأخبار الكاذبة والمحتوى المزيف.
• أنظمة الاستجابة الآلية: تمكّن من الرد السريع على الادعاءات الكاذبة قبل انتشارها على نطاق واسع.
• تحليل اتجاهات الرأي العام: لتقييم تأثير الحملات المضادة وتعديل الاستراتيجيات الدفاعية وفقاً لذلك. رابعاً: دراسات حالة في بناء السردية الدفاعية

1. شركة تويوتا ومواجهة أزمة مزاعم عيوب التصنيع (2009-2010)

واجهت شركة تويوتا أزمة كبرى عندما انتشرت تقارير حول مشكلات في أنظمة الفرامل والتسارع في بعض سياراتها. وفي هذا السياق، طورت الشركة سردية دفاعية اعتمدت على:

• الاعتراف بالمشكلة: قام رئيس الشركة أكيو تويودا بالاعتذار علناً والتعهد بالإصلاح.
• التركيز على القيم اليابانية الأصيلة: وظفت الشركة مفهوم “كايزن” (التحسين المستمر) كجزء من سرديتها الدفاعية.
• إشراك أصحاب المصلحة: من خلال حملة تواصل مكثفة مع العملاء والموزعين والمساهمين.

وقد نجحت هذه الاستراتيجية في استعادة ثقة المستهلكين، حيث عادت الشركة إلى صدارة مبيعات السيارات خلال فترة قصيرة نسبياً.

2. الحكومة الفرنسية ومواجهة حملات التضليل أثناء جائحة كوفيد-19

واجهت الحكومة الفرنسية موجة من المعلومات المضللة حول جائحة كوفيد-19 واللقاحات المضادة للفيروس. وقد اعتمدت في سرديتها الدفاعية على:

• إنشاء منصة “فيجي إنفو” (Vrai ou Fake): منصة متخصصة في التحقق من المعلومات وتفنيد الشائعات.
• توظيف المؤثرين الإيجابيين: التعاون مع شخصيات طبية وعلمية مؤثرة لتعزيز الرسائل الصحية.
• الشفافية في نقل المعلومات: من خلال تقديم تحديثات يومية عن الوضع الوبائي والإجراءات الحكومية.

1. المؤسسات الأمنية العربية ومواجهة الإرهاب الإلكتروني

واجهت المؤسسات الأمنية في عدد من الدول العربية تحديات كبيرة في مواجهة الخطاب المتطرف عبر الإنترنت. وقد طورت سرديات دفاعية تعتمد على:

• تفكيك الأساس الفكري للخطاب المتطرف: من خلال إشراك علماء ومفكرين لتفنيد الأطروحات المتطرفة.
• إبراز النماذج الإيجابية: تسليط الضوء على قصص نجاح الشباب الذين اختاروا طريق التنمية والبناء بدلاً من التطرف.
• توظيف الفن والإبداع: إنتاج أعمال درامية وفنية تعزز قيم التسامح والتعايش. خامساً: تحديات بناء السردية الدفاعية في العصر الرقمي

1. التحدي التكنولوجي

يشير الباحث الأمريكي كلاي شيركي (Clay Shirky) إلى أن “التطور المتسارع للتكنولوجيا الرقمية خلق تحديات غير مسبوقة أمام المنظمات في حماية صورتها الذهنية” (Shirky, 2018). وتشمل هذه التحديات:

• تقنيات التزييف العميق (Deep Fake): التي تسمح بإنتاج محتوى مرئي وصوتي مزيف يصعب تمييزه عن المحتوى الحقيقي.
• خوارزميات الذكاء الاصطناعي التوليدية: مثل ChatGPT وGPT-4، التي يمكن استخدامها لإنتاج محتوى مضلل بكميات هائلة وبجودة عالية.
• سرعة انتشار المعلومات: التي تجعل من الصعب احتواء الأزمات قبل تفاقمها.

1. التحدي الثقافي والقيمي

يرى المفكر الفرنسي دومينيك موازي (Dominique Moïsi) أن “الصراعات المعاصرة لها بُعد عاطفي وقيمي عميق، يتجاوز مجرد تبادل المعلومات أو تصحيح الحقائق” (Moïsi, 2016). وتشمل هذه التحديات:

• الفجوة بين الأجيال: اختلاف المرجعيات القيمية والثقافية بين الأجيال يؤثر في كيفية تلقي السرديات الدفاعية.
• تنوع الجماهير: تزايد صعوبة تطوير سردية موحدة تخاطب جماهير متنوعة ثقافياً وفكرياً.
• قوة النماذج العاطفية: يؤكد الباحث علي عقلة عرسان أن “الروايات التي تستند إلى نماذج عاطفية قوية غالباً ما تتغلب على السرديات التي تعتمد على الحقائق المجردة” (عرسان، 2017).

1. التحدي التنظيمي والمؤسسي

يشير الباحث الأمريكي هنري مينتزبرغ (Henry Mintzberg) إلى أن “البنى التنظيمية التقليدية غالباً ما تكون غير مؤهلة للتعامل مع تحديات العصر الرقمي، خاصة في مجال الاتصال والمعلومات” (Mintzberg, 2019). وتشمل هذه التحديات:

• بطء الاستجابة المؤسسية: البيروقراطية وتعدد مستويات اتخاذ القرار يعيق سرعة الاستجابة للأزمات.
• الانفصال بين الوحدات التنظيمية: ضعف التنسيق بين وحدات الاتصال والوحدات التشغيلية والقانونية.
• نقص الكفاءات المتخصصة: قلة الكوادر المؤهلة للتعامل مع تحديات الاتصال الرقمي وإدارة السمعة الإلكترونية. سادساً: نحو نموذج متكامل لبناء السردية الدفاعية

في ضوء التحديات السابقة، يمكن اقتراح نموذج متكامل لبناء السردية الدفاعية للمنظمات الإدارية في مواجهة محاولات تشويه صورتها الذهنية:

1. البعد الاستراتيجي

• تكامل السردية الدفاعية مع الاستراتيجية العامة: ضمان اتساق السردية الدفاعية مع رؤية المنظمة وقيمها الأساسية.
• التخطيط السيناريوهي: وضع سيناريوهات مختلفة للأزمات المحتملة وتطوير استجابات مسبقة لها.
• التحليل البيئي المستمر: فهم السياق السياسي والاجتماعي والثقافي الذي تعمل فيه المنظمة.

1. البعد التنظيمي

• تشكيل “وحدات الاستجابة السريعة”: فرق متخصصة قادرة على التحرك السريع لمواجهة الأزمات المعلوماتية.
• تعزيز التنسيق الأفقي: بين مختلف الوحدات المعنية بالاتصال وإدارة المعلومات.
• نشر “ثقافة المعلومات”: تدريب كافة العاملين في المنظمة على التعامل مع المعلومات وحمايتها.

1. البعد التكنولوجي

• توظيف “تكنولوجيا البلوكتشين”: لتوثيق المحتوى الأصلي وتمييزه عن المحتوى المزيف.
• تطوير “أنظمة الذكاء الاصطناعي الدفاعية”: للكشف عن حملات التضليل وتحليلها والتصدي لها.
• إنشاء “منصات التحقق الذكية”: تسمح للجمهور بالتحقق من صحة المعلومات المتداولة حول المنظمة.

1. البعد الاتصالي

• تبني “الاتصال الاستباقي”: بدلاً من الاكتفاء بالرد على الهجمات الإعلامية.
• توظيف “استراتيجية المحتوى القيّم”: إنتاج محتوى ذي قيمة مضافة يعزز العلاقة مع الجمهور ويبني الثقة.
• اعتماد “التواصل متعدد المستويات”: مخاطبة مختلف شرائح الجمهور من خلال قنوات متنوعة وبأساليب مناسبة.

في عصر تزداد فيه أهمية المعلومات وتتعاظم فيه قوة السرديات، أصبحت قدرة المنظمات الإدارية على بناء سرديات دفاعية فعالة عاملاً حاسماً في حماية صورتها الذهنية ومواجهة محاولات تشويهها. وفي إطار حروب الجيل الرابع والخامس، التي تستهدف البُنى المعرفية والإدراكية للمجتمعات، تزداد الحاجة إلى مقاربات متكاملة تجمع بين الأبعاد الاستراتيجية والتنظيمية والتكنولوجية والاتصالية.

إن المنظمات الإدارية التي تنجح في تطوير هذه المقاربات ستكون قادرة على الصمود في وجه التحديات المعاصرة والمستقبلية، وستتمكن من تحويل التهديدات إلى فرص لتعزيز مكانتها وترسيخ شرعيتها في عالم متغير ومعقد.