التخطيط وإدارة حملات العلاقات العامة: نهج استراتيجي

“التخطيط وإدارة حملات العلاقات العامة: نهج استراتيجي” هو كتاب بقلم آن غريغوري، نُشر لأول مرة في عام 2000 ويُستخدم حاليًا في نسخته الثالثة. يقدم الكتاب إطارًا شاملًا لإنشاء وإدارة حملات العلاقات العامة الناجحة. ويغطي مجموعة واسعة من الموضوعات، بما في ذلك تقييم الموقف، ووضع أهداف وحملات، وتحديد الجمهور المستهدف، وتطوير الرسائل وخطط الاتصال والتسلسل الزمني، وإدارة الموارد، وتقييم النتائج.
أحد مفاهيم غريغوري الرئيسية هو أهمية اتباع نهج استراتيجي للعلاقات العامة. هذا يعني أن حملات العلاقات العامة يجب أن تكون متوافقة مع الأهداف الشاملة للمنظمة، ويجب تخطيطها وتنفيذها بعناية. يجب أن تكون مبنية أيضًا على فهم جيد للجمهور المستهدف والرسائل الأكثر تأثيرًا.
الفصل 1: التخطيط والإدارة: السياق
يضع هذا الفصل الأساس للكتاب من خلال استكشاف السياق المتغير لعلاقات العامة وأهمية التخطيط. تناقش غريغوري كيف أن التغيرات السريعة في التكنولوجيا والاتصالات العالمية قد غيرت طريقة عمل الناس، مما يسلط الضوء على أهمية تكيف حملات العلاقات العامة مع هذا المشهد المتطور. تؤكد على الحاجة إلى أن يتولى المتخصصون في العلاقات العامة دورًا رياديًا في قيادة مؤسساتهم من خلال هذه التحولات.
الفصل 2: العلاقات العامة في سياقها
يؤكد هذا الفصل على الأهمية الحاسمة للسياق في حملات العلاقات العامة. لتخطيط الحملات الاستراتيجية وإدارتها بفعالية، يؤكد غريغوري على ضرورة إجراء تحليل شامل للسياق. يقدم هذا التحليل أجزاء رئيسية، بما في ذلك أصحاب المصلحة والجمهور والاعتبارات القطاعية ومرحلة التطور التنظيمي والخصائص التنظيمية والرأي العام والتسلسل الزمني والموارد. من خلال استكشاف هذه العوامل، يمكن للممارسين الحصول على فهم شامل للخلفية التي ستُنفذ فيها حملاتهم.
الفصل 3: بدء عملية التخطيط
بمجرد تحديد دور العلاقات العامة وأهمية السياق، يشرع هذا الفصل في عملية التخطيط. يقدم غريغوري مسؤوليات الممارسين، ويؤكد على الحاجة إلى سياسات علاقات عامة واضحة ومحددة. يغطي الفصل أهمية التخطيط كخطوة أساسية في إدارة علاقات عامة فعالة. يتناول الأسئلة الأساسية للتخطيط، مثل تحديد ما يجب تحقيقه، ومن يجب الوصول إليه، وكيفية إيصال الرسائل، وكيفية ضمان النجاح. تتناول هذه الأسئلة الجوانب الأساسية للجمهور والهدف والرسائل والاستراتيجية والتكتيكات والتسلسل الزمني والموارد والرصد والتقييم.
الفصل 4: البحث والتحليل
يؤكد هذا الفصل على دور البحث والتحليل كخطوة أولى حاسمة في عملية التخطيط. يناقش غريغوري أنواع البحث المختلفة، بما في ذلك البحث التكويني، والبحث عن البرنامج، ورصد البحث، والبحث التقييمي. يوضح أيضًا التقنيات المختلفة التي يمكن استخدامها لإجراء الأبحاث، مثل المسوحات والاستبيانات والمقابلات والمجموعات المركزة. من خلال دمج البحث في جميع مراحل التخطيط، يمكن للممارسين اتخاذ قرارات مستنيرة ووضع استراتيجيات فعالة.
الفصل 5: نظرية الاتصال ووضع الأهداف والغايات
يقدم هذا الفصل معلومات معمقة عن نظرية الاتصال وكيفية ارتباطها بوضع الأهداف والغايات في حملات العلاقات العامة. يغطي الفصل مواضيع مختلفة، بما في ذلك فهم المواقف، وسلسلة اتصالات، وطرق الاتصال المختلفة (على سبيل المثال، الاتصال الفردي، والاتصال الجماعي، والاتصال الجماهيري). يرشد الفصل أيضًا القراء من خلال مبادئ وضع أهداف وغايات واقعية وقابلة للقياس وقابلة للتحقيق وذات صلة ومحددة زمنيًا. بالإضافة إلى ذلك، فإنه يناقش قيود وضع الأهداف والغايات، مع التأكيد على الحاجة إلى النظر في كل من العوامل الداخلية والخارجية التي قد تؤثر على نجاح الحملة.
الفصل 6: معرفة الجمهور والرسائل
يركز هذا الفصل على أهمية فهم الجمهور المستهدف الذي يحاول الممارسون الوصول إليه. إنه يفحص مفهوم الرأي العام وأنواع الجمهور المختلفة التي قد تشاركها المؤسسات (على سبيل المثال، الجمهور النشط، والجمهور الكامن، والجمهور الواعي، والجمهور غير المعني). علاوة على ذلك، يناقش الفصل كيفية تحديد أجزاء محددة من الجمهور وكيفية تخصيص الرسائل بحيث يتردد صداها مع احتياجاتهم ومصالحهم الخاصة. يقدم أيضًا نظرة عامة على تقنيات التقسيم المختلفة، بما في ذلك التقسيم الديموغرافي والنفسي، بالإضافة إلى المصفوفة ذات الأهمية/القوة.
الفصل 7: الاستراتيجية والتكتيكات
بمجرد وضع الأهداف والغايات وفهم الجمهور المستهدف، يناقش هذا الفصل تطوير الاستراتيجيات والتكتيكات لعملية التخطيط. يوضح الفرق بين الاستراتيجية (النهج العام) والتكتيكات (أفعال محددة لتنفيذ الاستراتيجية). يقدم أمثلة على كيفية ترجمة الأهداف إلى استراتيجيات وتكتيكات، ويقدم قائمة بالتكتيكات الشائعة المستخدمة في حملات العلاقات العامة (على سبيل المثال، العلاقات الإعلامية، والاتصال الداخلي، والإعلان، وتحديد الهوية المؤسسية، والرعاية). بالإضافة إلى ذلك، يقدم إرشادات حول كيفية تحديد التكتيكات الأكثر ملاءمة لكل حملة علاقات عامة، مع التأكيد على أهمية الملاءمة والجدوى.
الفصل 8: التسلسل الزمني والموارد
يؤكد هذا الفصل على أهمية الجداول الزمنية وإدارة الموارد في التخطيط للحملة. يقدم تقنيات تخطيط مختلفة، مثل مخططات جانت وطريقة المسار الحرج (CPA)، لمساعدة الممارسين على تنظيم أنشطة الحملة بشكل مرئي وتحديد التسلسل الزمني للمهام وتخصيص الموارد بكفاءة. ويتناول أيضًا تخصيص الموارد، مع مناقشة التكلفة المطلوبة للتنفيذ الكامل للموارد البشرية، والتكاليف التشغيلية، والمعدات، والعمل مع الاستشاريين.
الفصل 9: معرفة ما تم إنجازه: التقييم والمراجعة
يحدد الفصل الأخير من الكتاب أهمية تقييم نتائج حملات العلاقات العامة. يقدم غريغوري إطارًا لتقييم نجاح الحملة، بما في ذلك وضع أهداف واضحة وقابلة للقياس وأساليب مختلفة لتقييم نواتج وعواقب ونتائج مبادرات العلاقات العامة. علاوة على ذلك، يقدم إرشادات حول كيفية إجراء كل من التقييم التكويني (رصد التقدم) والتقييم التجميعي (قياس النتائج الشاملة). يشدد الفصل على الحاجة إلى أن يكون الممارسين مسؤولين عن عملهم وأن يظهروا قيمة علاقات العامة لمنظماتهم.
مثال لحالة معينة
إلى جانب الإطار النظري، يوفر “التخطيط وإدارة حملات العلاقات العامة: نهج استراتيجي” أمثلة على حالات عملية لتوضيح كيفية تطبيق المفاهيم. يقدم الكتاب رؤى حول حملات واقعية، مما يسمح للقراء بفهم كيفية تخطيط الاستراتيجيات وتنفيذها في سياقات مختلفة. يتم استخدام دراسات الحالة، مثل “أول كلب دليل يدخل مسجدًا” و”أولمبياد لندن”، كأمثلة لتوضيح كيفية تأثير البحث على نتائج الحملة.
الجمهور المستهدف
هذا الكتاب مصمم بشكل أساسي للطلاب والمتخصصين في العلاقات العامة. يوفر نظرة عامة شاملة على المبادئ والممارسات الأساسية في هذا المجال. ومع ذلك، يمكن أن يكون أيضًا مصدرًا قيمًا لأي شخص يشارك في الاتصالات أو التسويق، حيث يقدم فهمًا متعمقًا لكيفية تخطيط حملات علاقات عامة استراتيجية وإدارتها بفعالية.

“التخطيط وإدارة حملات العلاقات العامة: نهج استراتيجي” هو كتاب شامل ومفيد يوفر إطارًا عمليًا للممارسين الطموحين وذوي الخبرة على حد سواء. يغطي موضوعات من فهم سياق العلاقات العامة ووضع الأهداف إلى تحديد الجمهور وتطوير رسائل مقنعة. من خلال دمج البحث في عملية التخطيط والتأكيد على أهمية التقييم، يساعد الكتاب المنظمات على تحقيق أهداف علاقاتها العامة بفعالية. من خلال دراسات الحالة والأمثلة العملية، فإنه يعزز الفهم النظري، مما يجعل الكتاب مرجعًا لا يقدر بثمن في مجال العلاقات العامة.

أحمد لونيسي